有名茶，无名品？
对话广东省茶叶流通协会商学院副院长戴高诺
人物名片
戴高谱，畅销书《茶叶应该这样卖》作者、广东省茶叶流通协会商学院副院长、茶叶销售情景式培训导师，曾为华样苑、武夷星ˋ 白沙溪ˋ 谢裕大ˋ 峨眉雪芽 大业茗丰ˋ 川红集团 福元号等著名茶企提供培训服务。
说超香水，时尚人士能脱口而出 “香奈儿5号” ( Chanel No5) 。
说起白酒，飞天茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典、郎酒……耳熟能详。
说起凉茶，王老吉、加多宝并驾齐驱。
说起茶叶，西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、君山银针、白毫银针、武夷岩茶、安溪铁观音、安化干两茶•• 你可能会如数家珍般地罗列出一长串的名茶。那么，像 “国窖1573” 、 “香奈儿5号” 这样名企的明星产品有几多呢？
如果你不是经常喝茶，或者是刚刚接触茶的“茶小白”，可能会说得出一两个茶品牌，但它们的明星产品能说出几个？
所属行业特点、企业品牌发展战略、品牌历史、品牌传播体系、营销方式等固然存在差异，但与酒类、凉茶同属于快消品的茶叶，不得不承认，长期以来都面临着 “有名茶无名品” 的尴尬现状。
近年来，随着品牌意识的渐强，一些知名品牌茶企率先通过技术、形象包装、文创等一系列手段，致力于打造、育独一无二的明星单品。譬如，八马的“赛珍珠”、华样苑的“金凤凰”、大益的“红玉”“紫大益”等等，不论线上(电商)，还是线下(实体店、专柜)，都有着不错的市场表现。受它们的影响，许多有品牌的茶企也纷纷打造起自己的单品，形成一股潮流。尽管如此，较之酒、凉茶行业，这些“茶明星”市场占有率并不高，而且行业集中度也很低，造成了看似家家部有明星产品却没有真正意义上的明星产品品牌之假象。
打造明星产品，难及非常大
T：戴老师，你好！你是如何看待目前茶行业有名茶却无明星产品这一现象？
D： 其实，茶行业的明星产品，不是没有，只不过国内没有，如立顿的红茶和绿茶，我认为足以称得上明星产品。
T： 那为什么国内茶企目前还没有真正意义上的明星产品呢？
D：我觉得问题是出在茶企营销战略上。相当长的一段时间内，国内茶企把茶叶定位成礼品，2014年以前，茶以高端礼品为主，2014年后因政策原因，茶开始逐渐脱下“高端礼品”的外衣，回归到大众化钦品，但这一过程比较漫长，而且在很多茶企茶商更多的还是把茶叶当礼品卖，而一款脱离本身使用价值的产品，塑造时间会更长，营销成本会更高。而且明星单品的成长是有现实土壤的。
T ： 现实土壤？能否具体些？
D：所谓的“现实土壤”，第一，它会更适应快消品行业，如加多宝、金冠黑糖话梅；第二，它会适应具有数十年历史的企业，如茅台、五粮液；第三，它也会适应在以工艺见称的行业，如劳力士手表等。而茶行业，由于其农产品的属性，决定了它要打造成明星产品，要比其它行业付出的成本更多。目刚，茶行业，真正市场化的企业数量有限，而这些企业因为资金、团队等原因，即使想打造明星产品，我想更多也只能是“明星产品梦”而已。当然，我们也看到了小罐茶、小米 “平仄茶叶” ，开始以快消品模式运作。
另外，中国茶品类多、种植区域多，而每个地方茶叶消费习惯、品类选择都不同，如泉州主要喝铁观音，广东主要喝普洱和单丛，湖南喝黑茶、绿茶。所以，在 “军阀混战、诸侯分割”的茶行业，想打造明星产品，难度系数非常大。
茶的快消品气息应强点
T： 你认为茶行业真正意义上的明星产品应该是什么样的？
D： 首先它应该是标准化的。这里的标准化包括口感、包装和价格。比如，加多宝，无论它在哪个在消费者面前的产品是完全一样的。而茶叶，在品质上却存在很大的差异性。
T ： 能不能举个例子。
D：大家都知道，茶种植时，对土壤、气候等都有要求，懂茶的人能够喝出不同地方所种植的茶的口感差异。比如，安溪铁观音和非安溪铁观音，认真喝，是能喝出是区别的。但是如果铁观音要打造明星单品，第一，安溪一县的种植规模是否能够支撑超一个大单品所需要的原料，还值得深思；第二，有没营销资源和团队能支撑明星单品打造的企业来运作。另外，个人觉得茶作为商品而言，文化气息应稍微弱点。
T： 可是，在很多人看来，跟其它饮料相比，茶是一种文化之饮.
D：茶的确有文化属性。但是，在市场上，它更多的是商品属性，这决定了它文化气息应弱点，而决消品的气息应强点。因为产品文化气息过于浓厚，要打造成明星单品难度就大。像华样苑的庄园茶，推出后就获得很多消费者的认可，我想其成功的背后隐藏的一个因素就是它弱化了本身茶的 “文化” ，而是从一款好茶所需要的生长环境来包装(塑造) 。
“茶叶卖不出去，一切都是空”
T： 我们注意到，此前有段时期，一些品牌茶企纷纷请明星代言，或是请品牌管家进行包装，打造该企业的 “明星” 单品，并得了一定的成效。但是，近几年的表现似乎有些后劲不足. 这一现象，你怎么看？
D：2010年后，部分茶企斥重金请来明星代言，如八马请许晴、华样苑请李冰冰、坪山茗茶请李连杰等等。事实上，经过这一系列运作，如“赛珍珠”、“金凤凰”等都获得了消费者的认可。但是，2014年以后，茶行业进入转型期，加上种植面积、产量持续增长，而在消费者对茶品类不集中的情形下，要打造明星单品，时机并不成熟，这也说明，茶企也日渐意识到，茶行业要有适合自己的营销模式，而不是照搬其它行业。回归理性，把茶卖好，“茶业(中国)梦”才会离我们更近。
T ：你往前面提到的“明星产品梦”，也就是说，茶行业打造口正意义的明星产品是一个梦想，现实与理想汪有距离？
D：是的。中国茶叶，现阶段的关键是如何把茶叶卖出去，就如厂东省茶叶流通协会会长李永刚所说”茶叶，一定是流通为王的。茶叶卖不出去，一切都是空 。
T ： 如是茶行业打造明口产品，你认为该如何打造？
D： 事实上. 在中国茶叶市场，有很多非常优秀的案例。比如，大家都熟悉的有“中国茶市行情风向标”之称广东芳村，一家面积不足50平方米、仅6名销售人员的茶店，年销售额能做到6000万。又如，深圳华御祥茶业直营店和加盟店总共不到10家.但其销售额也快4000万。这些优秀的案例.成功之处在于产品组合、销售技能、在于客情、在于客户开拓。所以，明星产品，是否在茶行业打造，值得我们深思。
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