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张一元窨制茉莉花茶

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窨茶叶,即把茉莉花等放在茶叶中,使茶叶染上花的香味,这是张一元制茉莉花茶的拿手好戏。茉莉花茶销量占其茶叶总销量的5-6成,高品质的茉莉花茶甚至要反复窨制7-8道。与此同时,它也竭尽所能地让“张一元”这一老字号“茶胚”,窨上新“香味221”。

在由中国茶叶流通协会评定的《2007年中国茶叶行业百强企业》名单中,北京张一元茶叶有限责任公司以2006年销售额3.5亿排名第11位,前10位主要是单纯从事贸易的茶叶进出口公司,如中国茶叶股份有限公司。

2007年其销售额达3.8亿,比上年增长8.5%。

相较拥有776家门店,扩张成瘾的天福茗茶,或者是同为百年老字号的吴裕泰,张一元的地理版图显得相对简单,共102家门店,只有近十家分布在河北、山西、内蒙古等地区。虽然也想过“跨过长江,跨出国界”,但“还是计划”。

其实,在做大业务盘子的过程中,张一元的几大举动,在当时,绝对是先行一步,只不过,这家老字号却无法“先发制人”,论及未来,用副总经理郭翔的话:“总的来说,就慢慢走吧。”

慢走快走108年

清光绪二十六年(1900年),安徽人张文卿做了12年茶店学徒,摆了4年无名茶叶摊后,在花市大街路南开了家茶庄,取名“张玉元”,“玉”字是玉茗的简称,玉茗本是名贵的白山茶花,在陆羽的《茶经》中,它是茶叶的通称,“元”则意味着“一”,翻译过来,就是“属于张家的第一等的茶庄”,是为“张一元”的前身。

虽然那时候还没有连锁概念,但几年后,张老掌柜便在观音寺、大栅栏各开出了一家店,并更名为“张一元”,意为““一元复始,万象更新”。

抗日战争始,张一元的生意也随之凋零,1952年,观音寺茶庄并入大栅栏的茶庄。

1956年,公私合营,花市张一元茶庄被撤,仅余大栅栏总店,归宣武区主管。

自此直到1992年,中国茶叶市场都为计划经济下的统购统销,张一元茶庄亦然,几无特色可言。

变化发生在1992年,用北京老字号协会秘书长高以道的话来说,就是“张一元来了个爱到处跑的技术型老总王秀兰”。这一年,茶庄正式注册成北京市张一元茶叶公司。

给一把茶叶,就能辨出产地、好赖,就能评级作价,王秀兰是全国掌握这一手技术的十来人之一。1992年,宣武区副食品公司派遣她出任张一元公司经理,到任后,王才发现由于经营不善,公司账面资金仅有区区6000元。

懂技术的王秀兰,经过反复实验,终于找回张一元品牌的老特色“汤清、味浓、入口芳香、回味无穷”,并让张一元成为第一家恢复传统茉莉花茶口味的老字号茶庄。

1994年,为更好地掌控茶源,王秀兰投资100万收购闽东一家老茶厂,组建闽东张一元茶叶基地。现今,张一元已有27个茶叶基地,其中近一半是全资或控股子公司,另一半为参股或合同制。

1993年,张一元开始做加盟连锁,第一家店开在房山。随后在2001年到2005年,驶入开店快车道,光2001年就开出了20家左右。现102家门店中,其中22家直营店的销售额达2.6亿元。

店铺数量一多自然也会遇到规模问题,张一元的茶叶品种有300多种,且因为现称现,称量非常散,不利于统计。2003年,为加强市场掌控能力,随时掌握企业进销存情况,张一元投入100多万元建立了ERP信息管理系统,实现了全公司远程信息传输,数据收集,对出库、盘点以及全部零售数据统一管理。

慢了半个多世纪的张一元,终于在世纪末开始劲走,并开始进行相关多元化。

茶饮料:放弃吧

“1992年成立公司,第一步把张一元的品牌做起来后,相应地也考虑张一元的后续发展,品牌的延伸,开始考虑做茶饮料,但当时公司的人力、财力都还不到位。”刘家博说。

但这一拖,就拖到了2003年,此时的茶饮料市场早已风生水起。康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、立顿……任何一家都不容小觑。

没有太多的前期市场调研,张一元进入了饮料市场。

“当时买了一块地,建了一个厂,花了1000多万。”郭翔说。2002年,张一元在通州区成立张一元饮品有限责任公司,共投资3000万元,生产线包括茶饮料、果汁饮料、桶装饮用水三大类,年生产能力达到100万吨。茶饮料有玫瑰乌龙茶、茉莉清茶、水蜜桃味红茶等。

在进入快速消费品领域,张一元沿用母品牌。对此,管理层表示,之所以用张一元品牌,也是为了通过消费品业务培养潜在客户。“考虑到消费者的延伸性,现在茶饮料主要是年轻人,但等他们到了一定的年龄段,有一定的阅历时,可能爱喝茶了,这样他们还能选择张一元。”刘家博说道,不过,他同时也承认,饮品市场先入为主尤为重要。当时可供年轻人选择的品牌,已有很多。

此后,张一元饮料匆忙铺进400多家超市。在打出一系列公车广告后,他们慢慢发现不是那么一回事了。“超市有明目繁多的费用,新品还遇到别的品牌的促销打压,而张一元虽是老的茶叶品牌,但在饮料市场还是个小品牌,饮料市场是大投入大产出。”郭翔说。

《2006年中国茶饮料市场研究报告》显示,2004年张一元饮品有限公司的利润是负742万元,那一年的销售成本是7246万元。张一元认为这些数据有误,但并不愿意透露该年实际情况。

2007年,坚持不下去的张一元把自有品牌的茶、果汁饮料撤出了超市,只在门店销售。“去年的销售额总的也就几百万,但至少不亏了。”郭翔说。

冲动过后,淡出饮料市场势在必行。毕竟“100多家门店的饮料销售量,根本满足不了生产量”。

与此相对的,是大桶装水市场的较好运转。

在北京八大区铺开220个水站,这相对进超市,门槛低很多。取自通州次渠无污染的地下水,配以“好水好茶相伴”的宣传语,2007年80多万桶的饮用水销量,让张一元决定将前期的投资集中于桶装水业务:“今后准备扩大大桶水的生产量,把饮料削掉,现在厂房已经开始改造,大桶水产量要扩大1.5倍。”郭翔说道。

高以道也曾对张一元转战饮料市场有过疑问,因为“做茶饮料和卖茶叶是两回事,无论是经验还是规模都无法跟统一这样的对手竞争。”

不过,在郭翔看来,“一个新项目的开发本身就有着风险,有些是不可预见的。最后饮料市场没赚到钱,但也没赔,做饮料买的那块地,已经从1000万涨到了四五千万,现在把厂房前面的大花园做成了配送中心,收益比损失大多了。”

下一步?

1999年就已改制为股份制公司的张一元,是国企茶庄改制先头兵。当年的改制一步到位,股本结构为:国资委持股20%,全体员工持股70%,社会法人股10%。

作为激励,新进员工在8个月到3年期内,根据表现可以配股,而退休员工则要相应退股。现正式员工的70%左右持有股份。

从饮料市场退出,转而生产桶装水的张一元,下一步是什么?这家公司的董事会似乎还未有定论。

“品牌延伸是个好词,但在整个探索过程中,有的成功,有的也需要调整,我们不光在饮料上做品牌延伸,也在茶馆上做,现在有5家茶馆,喝茶功能已经很弱,主要是演艺,但这没有多大的收入。”在午后西砖胡同的张一元茶馆里,刚开完董事会的郭翔一边抿着绿茶,一边说。

事实上,张一元准备开些综合店,一两千平米大,可以喝茶、吃饭、娱乐、买茶叶等,也考虑和别的餐饮店合作。目前市场上来茶馆单纯喝茶的人毕竟还是少数。但这还仅仅是构想,“卖茶我们是内行,干别的我们经验很少,隔行如隔山,也没有这样的人才。”

王秀兰很早就提出了,要借助奥运概念,在海外开几家店。

为此,去年10月份,她和郭翔专门去了澳大利亚考察,但却发现“根本不是那么一回事”。那边没有正式的茶叶店,就和中国基本没有咖啡专卖店一样,“绝不能办一个茶庄,只能办一个茶餐馆。只能合资,但一定要找准人,现在正在找。”郭翔说。在张一元内部,王秀兰经常跑茶叶基地,“她觉得自己去干才放心”,张一元的员工这样评价。而在社科院茶产业研究发展研究中心秘书长陆尧看来,“这个行业最需要的是技术人才向管理人才转化。”

据介绍,宣武区也有让张一元上市的计划,不过这家老字号是否做好了“花钱”的准备?显然,在张一元这一好“茶胚”上,怎么窨上更好的“茶香”,还有待“慢慢走吧”。

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