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不打奢侈牌,“金针梅”茶路归何处?

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市场零售价每斤不低于一万四千元的武夷山“金针梅”红茶,有中国农业出版社出版《中国名茶金针梅》的图书,有各路媒体的赞誉报道,有无数文人墨客的捧场,还有许多新贵一族对品牌的跟随,其影响力让许多网络界人士为之羡慕,因而无店经营的“金针梅”有了足够经销商网点,销售业绩超越了许多传统模式的茶企。“从其消费群体来看,“金针梅”无疑是一个极高端的茶叶品牌,但从“金针梅”所有宣传来看又显得不够高调,这是一个什么样定位的产品”?媒体人嘉文小姐日前有所不解地问笔者这一问题。
财经作家许孙鑫与美国作家夏云峰品尝金针梅

财经作家许孙鑫与美国作家夏云峰品尝金针梅

以奢侈品定位<或者说自称奢侈品茶叶>的品牌不少,众所周知的这些茶叶“奢侈品”无不是价格高企口号漫天,或跻身一些高档场所或奢侈品会展亮相。但我们不难发现,除了商家自己的感觉良好之外,能让消费者信服的奢侈品牌内涵实在太少,以至于有人撰文质疑一些定位奢侈的茶叶品牌。总体上看,市场上的高价茶或天价茶,除了概念奇特之外,作为奢侈品应该具备的产品内涵还是极为缺乏的。
在为“金针梅”做品牌策划与推广时,笔者详细了解了有关奢侈品的特征和成长历程,虽然奢侈品一定是高价位的,但高价位的东西不一定是奢侈品,如果单纯以价格衡量奢侈品的话,那就只能在奢侈品前加上“中国”二字,形成“中国式”的“奢侈品”。奢侈品本身没有国界,是因为奢侈品应该得到全球的认可,在这前提下“金针梅”自然不敢妄自高调。
奢侈品还是一个容易刺痛人们神经的关键词,特别是在欠发达国家和发展中国家,富裕阶层属于极端群体,许多贫困现象的存在和高价位产品消费形成鲜明对比。但奢侈品本身就是一个不属于穷人的物质,而且奢侈品对富人的选择还是等级森严的,发达国家有富人,落后的国家也有富人,因而富人的权威又有了等级之分,发达国家的富人是富人的样板,奢侈品消费者不会去模仿一个落后国家的富人生活方式,只会去模仿发达国家的富人生活方式,可见富人背后是一个国家和一个民族的强大,才造就了富人的权威,因而奢侈品牌的消费认同首先是发达国家富人的认同。如果不是名副其实富人的贵族也在消费的“奢侈品”,那么这样的品牌就容易失去“尊贵”的身价,如果把奢侈品冠上“中国式”就将影响了发达国家富人的跟随和认同,所以“金针梅”不会像其他高价茶叶一样自绝后路。
在策划“金针梅”品牌的过程中,笔者不是把精力放在品牌如何推广的面上工作,而是始终关注起产品质量与食品安全,这是中国茶叶走出国门的关键所在。在国内市场“金针梅”无疑得到了高端人士的广泛认可,而国外消费者<特别是发达国家的消费者>的认可对一个高端品牌来说实在是太重要了,所以今年开始“金针梅”把食品安全的目标定位在符合发达国家的检测标准,从茶山源头做起,在生产环节力争一尘不染,还对重金属的消除给予生产技术上改造,即将按欧盟标准送检的“金针梅”产品,都是传统茶叶所不能企及的技术攻关结果。上个月笔者得知浙江台州商人为了送给英国客商几份中国茶叶,他们到茶叶产区考察,详细了解农残问题后表示要去台湾购买高山乌龙茶作为礼品时,笔者大胆建议其了解“金针梅”产品,他们最终决定购买了“金针梅”产品作为外宾礼品。《THE ANCIENT ART OF TEA》<英文版《古代艺术茶》>一书作者夏云峰先生<中文名>,对中国茶十分痴迷,也很有研究,在品尝笔者送给的两泡“金针梅”后,就对“金针梅”产生浓厚兴趣,应笔者之邀欣然前往武夷山看个究竟。在走访“金针梅”之后,夏云峰先生对“金针梅”的做法表示赞赏,他认为中国茶要走进美国市场,食品安全问题是至关重要的环节,美国人的消费观念更理性化,如果食品安全问题不能让消费者放心,奢侈品牌将无从谈起。
许孙鑫认为,中国茶叶诞生奢侈品牌只是中国茶人的梦想,这个梦想变为现实很不容易,如今市场上号称奢侈品的中国茶,其实是茶企对奢侈品的认识不足,做好产品,让足够影响力的高端人士认可无疑是成就奢侈品茶的前提。<许孙鑫>

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