中国茶叶品牌营销的误区

众所周知，中国是世界茶叶的发源地。这句话固然不错，但是长期以来，中国茶叶始终处于“有名茶无品牌”的尴尬局面，尤其是在国际上，一直被视作“原料茶”，以“一流的品质，二流的包装，三流的价格”形象出现在国际茶叶市场。更有甚者，有学者断言道：中国七万家茶企不敌一家“立顿”。这句话不得不让我们深省：中国茶究竟陷入了怎样的品牌营销误区呢?

中国茶叶品牌营销的误区一：品牌定位导向误区

茶在古代是“开门七件事”之一，是生活的必须品。但是，现代的茶产业、茶品牌的定位和导向却是奢侈品。随着奢侈品的定位，资源、人工、包装物和投资回报预期都水涨船高。原本喝得到的好茶一下子喝不起了，而原本不想喝的，等级较差的茶变得更难喝了；有喝茶习惯的少喝或不喝了，没喝茶习惯的开始改变消费习惯，寻找合适的替代品满足需求。茶消费习惯开始两级分化，开始回过头来作用在茶企经营定位、品牌营销定位和渠道定位上。

事实上，以“立顿”为代表的快消品牌和遍地开花的散茶市场，把中国新生代的茶企逼上了梁山，两级分化是不可避免的。千百年来中国的六大茶类，此消彼长从来没有一统天下者。因此，中国有名茶无名牌，有地域性品牌无国茶品牌便不足为奇了。更何况中国有56个独立文化属性的民族，以及独特的地理人文和多纬度的生存环境。

多元化的文化决定了多元化的消费习惯，多元化的消费习惯决定了多元化地域性品牌的发展之路。因此现代的品牌定位导向，应该是在保留优秀的茶文化同时，让茶回到必需品、回到百姓的生活中来。只有这样，才有可能通过创新打造真正的国茶品牌。

中国茶叶品牌营销的误区二：茶文化营销应用误区

当下的茶人中，说茶艺者(台湾)、茶文化者(大陆)居多，论茶道者寡!倒是那些源自中国的日本茶道、韩国茶道、英国茶道在发扬发展。而当代的中国茶人不论是茶农、茶贩、茶商、茶客、茶专家、茶大师们，在急于功成利就的大纲指导下，未立业、立功、立德却纷纷开始立言。于是百家争鸣茶说泛滥成灾，业内人士莫衷一是各执一说，业外人士不知所云或无所适从。于是言者有意，听者无心；言者自言，听者自听。至此，中国茶道因多助而失道，因多言而失言。更有甚者将中国茶道等同于茶艺，又将茶艺等同于茶文化。于是茶文化等同于仿古装修、装饰，等同于茶艺表演和文化名人也就不足为奇了。由此茶文化在营销应用中的失败，在品牌传播中、应用中的不尽如人意也就有答案了。

中国茶叶品牌营销的误区三：渠道和模式误区

现代人的生存空间和生产方式的改变，同步改变了生活和消费方式。而大量替代品的出现和快餐文化的盛行，无不在侵蚀慢消着文化的生存空间，传统茶产业的营销模式和渠道，将受到前所未有的挑战。然而现代茶品牌营销大都以地域性或区域性品牌为主流，其品牌营销特征又大多从地域性公共品牌起步，从身边的亲人、朋友起家发展专卖、直营、加盟连锁，只要有一个人以一种模式成功，不管是必然的还是偶然的，后来者必争相仿效，其结果直接导致千店一面。品牌和品牌之间从资源原料、产品品质、口味、包装、终端卖场装修风格、到服务方式并无明显的差异化。且不说同质化的严重性，看看终端卖场的盈利模式和盈利能力，就知道巴菲特的午餐建议是多么正确和重要。可如今就有那么多人，根本不做调研分析就跟着模仿，其结果只能在同质化严重的红海中，不可回避地通过“营销竞争”解决销售收入问题。于是就出现了卖茶的人经常陪朋友、领导、客户喝酒买醉的无奈现象。因为买谁的产品哪个品牌都差不多，那么人脉营销、人缘推广成了营销制胜的法宝就不奇怪了。人情有用到不好意思的一天，虽可以不停地开发，但您有那么多时间和钱来维护它吗?阿里巴巴的董事局主席马云曾说过：关系是最不可靠的东西之一。一个靠有限人脉关系做起来的品牌，是一个走不远的品牌。

中国茶叶品牌的营销模式无疑是走入了误区，其中另一个走入误区是被当作收藏品。进行炒作营销的普洱茶。当年普洱茶如日中天的时候，就有人说一旦消费品成为投资品，这个行业就危险了，主导这个行业的领军品牌也就更危险了。可惜很容易集体发烧，又不愿独立思考的中国茶人大多不以为然。孰不知品牌竞争和营销制胜从来都是掌控终端的利器，差异化的品牌投资和保持良性互动的持续消费需求，才是对品牌投资和消费信任的最好的回报。消费信任产生品牌影响力，而接受品牌影响力影响的消费者所产生的持续消费，决定一个产品的生命周期。品牌的生命周期则由三大要素支撑的：其一，是否出现更适合的替代品牌；其二，是企业对品牌的差异化定位和产品价值的持续深化能力退化；其三，是对品牌的信任投资和影响力的持续投入不到位。但是决定品牌营销成功的关键是：品牌的信任投资和由此产生的影响力、购买力；不可替代的消费需求和良好的消费互动文化。一旦一种产品和服务在特定的消费群体中形成消费习惯，也就成为了他们生活的一部分。所有伟大的品牌和伟大的营销，无不深深地影响人们的生活，甚至改变人们的生活方式。